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La legitimación de los empresarios y ejecutivos a través del relato

A lo largo de la historia de la humanidad, el poder se ha perpetuado escribiendo la Historia  en función de sus intereses, narrando los acontecimientos desde su punto de vista y situándose en el centro del relato. Conscientes del poder del relato, sabían que la mejor forma de aceptar su status y privilegios por parte de los demás era, sin duda, colocándose en la posición de “héroe” que en un momento determinado y gracias a su intervención conseguían salvar a la humanidad. De ese modo, hemos conocido a los grandes héroes de la épica griega, romana, cristiana, revolucionaria…, y a partir de mediados del siglo XX, también del capitalismo.

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Análisis del discurso de Steve Jobs, presidente de Apple Inc., en la graduación de la Universidad de Stanford, California, EE.UU.

(Comunicación realizada en el V I Congreso Internacional de Análisis Textual “El Relato”. Segovia, 15, 16 y 17 de abril de 2010)

En las últimas décadas, el relato o mejor dicho las técnicas narrativas y la forma de contar los relatos, lo que los anglosajones denominan “storytelling”, se han implantado en el ámbito empresarial y de las grandes corporaciones, tanto en la gestión o management como en la comunicación corporativa (2), conscientes de que el storytelling se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para seducir y persuadir a las audiencias.(3) Políticos, economistas, altos ejecutivos y la prensa saben que el poder de convicción de un relato es superior al de cualquier informe, folleto o anuncio, ya que la forma narrativa permite, además de captar la atención, crear un mundo o una realidad en la que se puedan identificar las audiencias. Han asumido plenamente que “el uso del relato, real o ficcional, no sólo es una forma de conocimiento sino que es una herramienta irreductible del pensamiento del hombre que le permite construirse como persona, entender y actuar en el mundo social en el que vive”.(4) Por otra parte, saben que el narrador de las historias adquiere una dimensión casi de “chamán” o portador de la “verdad” en términos de mitología (5), que lo sitúa en una posición superior dotándole de una credibilidad difícilmente alcanzable de otro modo.

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