La legitimación de los empresarios y ejecutivos a través del relato


A lo largo de la historia de la humanidad, el poder se ha perpetuado escribiendo la Historia  en función de sus intereses, narrando los acontecimientos desde su punto de vista y situándose en el centro del relato. Conscientes del poder del relato, sabían que la mejor forma de aceptar su status y privilegios por parte de los demás era, sin duda, colocándose en la posición de “héroe” que en un momento determinado y gracias a su intervención conseguían salvar a la humanidad. De ese modo, hemos conocido a los grandes héroes de la épica griega, romana, cristiana, revolucionaria…, y a partir de mediados del siglo XX, también del capitalismo.

Si hasta los años sesenta los empresarios mantenían un rol discreto en la sociedad occidental, principalmente en Europa, era por el momento histórico: la posguerra y la reconstrucción de Europa. Como nos narra Tony Judt en su magnífica obra “Postwar”, durante esas décadas, quizá solamente para evitar una conflictividad social, los empresarios tenían una moral, ética y pudor que les colocaba en segundo plano en la sociedad, y no fue hasta la irrupción del neoliberalismo más radical impulsado por Milton Friedman y los Chicagos Boys, y los gobiernos de Reagan y Thatcher, cuando la nueva clase empresarial se sintió con la fuerza suficiente para declararse el motor de la sociedad.

Gracias a las medidas adoptadas en EE.UU. por Bill Clinton con la derogación de la Ley Glass-Steagall y en el Reino Unido por Margaret Thatcher con la liberación de la actividad bancaria, la nueva clase empresarial, y más en concreto los ejecutivos de las entidades financieras, alardean de que su único y principal objetivo es ganar dinero y enriquecer sin cuestionarse los medios a emplear.

Para lograr la aceptación de sus conductas era necesario crear una corriente de pensamiento a favor de estas ideas, y que mejor que utilizar las Escuelas de Negocio y Universidades para conseguir el respaldo teórico, pero ocultado su fines bajo la apariencia de búsqueda de la excelencia empresarial, gestión moderna, responsabilidad social corporativa y un largo etcétera. Recordemos que a partir de los ochenta comienzan a publicarse libros que se convierten en referencia en estos temas.

Pues bien, al mismo tiempo surgen las biografías de los hombres de negocios y la prensa económica comienza a publicar reportajes o perfiles humanos de la clase empresarial. La estrategia era cambiar la percepción que se tenía de los empresarios y altos ejecutivos, presentándoles como personas inteligentes con unos valores sólidos y una conducta familiar y profesional ejemplar.

Poco a poco, estos relatos se van sofisticando, o mejor dicho, vuelven a lo esencial de los relatos utilizando las técnicas narrativas del relato clásico para reconstruir sus biografía, reescribir sus vidas para ser dignas de una película hollywoodiense, como ya analizamos en el post Análisis del discurso de Steve Jobs, presidente de Apple Inc., en la graduación de la Universidad de Stanford, California, EE.UU.

El mes pasado se publicó el estudio Sensemaking, storytelling and the legitimization of elite business careers de Mairi Maclean, Charles Harvey and Robert Chia, que parte de la premisa de que  “Business leaders make sense of, narrativize and legitimate their experiences of building and managing their careers within and beyond large corporations.”

Además, afirman que “through such epic tales, those who occupy a place in, or who have gained entry to, the elite assert their claim to rightful membership. In this way, such stories also serve the collective interests of the business elite by helping to reinforce existing structures of domination. (…) By portraying themselves variously as defying-the-odds (heroic), staying-the-course (steadfast), succeeding through talent (meritorious) and giving back to society (altruistic), they rationalize their prerogatives and shore up elitism.”

Y uno de los aspectos que corroboran en su estudio es “how do organizational elites present themselves as successful individuals in their stories, thereby claiming and maintaining self-legitimacy in a non-egalitarian world? Business leaders are the purveyors of legitimizing narratives or ‘action scripts’ (Suchman, 1995: 574). Building on the notion of ‘legitimating accounts’ by individual actors (Creed et al., 2002; Elsbach, 1994; Lounsbury and Glynn, 2001; Scott and Lyman, 1968; Suchman, 1995; Suddaby and Greenwood, 2005; Vaara, 2002), we explore how business leaders present themselves in life-history narratives, using their storytelling as a vehicle for self-legitimization, justify- ing their success to themselves and others in an inequitable world.”

Según los autores y siguiendo a unos de los grandes teóricos de las técnicas del Storytelling:

Yiannis Gabriel (1995), “stories, which ascribe meaning to commonplace experience, provide a vehicle through which individuals may constitute themselves as subjects, allowing their subjectivity and identity to be reaffirmed.”

K.E. Weick (1995: 61), “what sensemaking requires above all is a good story:

A good story holds disparate elements together long enough to energize and guide action, plausibly enough to allow people to make retrospective sense of whatever happens, and engagingly enough that others will contribute their own inputs in the interest of sense making.”

Andrew D. Brown (1998) “As sensemaking vehicles, stories may be memorable and immediate creating powerful visual pictures in the mind of the listener. (…) The storied constructions that individuals create situate them in context, ‘retrospectively “fixing” events in space and time, legitimating a set of perspectives and anchoring their selves”

John Sillince and Frank Mueller (2007). “Life-history narratives provide a means of accessing their attempts to legitimize and (re)frame their accounts of their own success.”

En estos tiempos en el que los autónomos se han convertido en “emprendedores”, seguro que aparecen relatos que los convierten en los nuevos héroes de esta década.

Veremos.

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Archivado bajo Comunicación, Storytelling, Teoría del Texto

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