“The Century of the Self”, o cómo convirtieron a los ciudadanos en consumidores


A raíz de la entrada Edward Bernays y The Torches of Freedom, mi amiga Silvina me recomendó el documental de la BBC, “The Century of the Self” , dirigido por Adam Curtis, que explica en cuatro capítulos la enorme influencia del Psicoanálisis y Edward Bernays en la creación de la sociedad de consumo y la manipulación de la opinión pública.

En el primer capítulo, podeís ver a Stuart Ewen y Larry Tye, entre otros, explicar cómo el creador de la Comunicación Corporativa utilizó las teorías de Sigmund Freud, incluso antes de su publicación en EE.UU., para crear la sociedad de consumo antes de la gran crisis y depresión, y después en el Plan de Comunicación de la NAM (National Association of Manufactures) que desarrollé en la primera entrada de este blog. También fue el artífice de que los políticos tratasen a los ciudadanos como consumidores.

En el segundo, de cómo se comenzó a utilizar el psicoanálisis para realizar investigaciones de mercado y convertir productos en objetos de deseo por los consumidores, así como la historia de la evolución del psicoanálisis y sus diferentes teorías y teóricos.

En el tercero, explica tras un repaso del enfrentamiento con Wilhelm Reich y los opositores al psicoanálisis para reinvindicar el individualismo, y como al final uno de los grandes institutos de investigación psicológica realizó uno de los estudios más importantes para conseguir que las corporaciones entendiesen al nuevo tipo de consumidor. Un consumidor, que si al principio renegaba de la publicidad y del mercado, al final cuando las empresas “personalizan sus productos”, construye su personalidad a través del consumo.

Y en el último, la utilización de las investigaciones de las corporaciones para aplicarlas en la política. En el anterior capítulo, finaliza con el discurso que convirtió a Ronald Reagan en Presidente, y en este muestra como Bill Clinton y Tony Blair consiguen ganar las elecciones tratando a los ciudadanos como consumidores.

Lo mejor es ver el documental. Es un poco largo, 4 horas en total, pero merece la pena.

También quiero aprovechar este post para rendir un pequeño homenaje al Prof. Jesús González Requena, quien en los años 90 ya realizaba un análisis de la publicidad utilizando el psicoanálisis, dejando en evidencia las estrategias de los publicistas para movilizar el inconsciente y que los consumidores identificasen los productos con el Objeto de Deseo, es decir, gran parte de todo lo que se muestra en el documental de la BBC, y cuyo trabajo se publicó bajo el título “El espot publicitario: las metamorfosis del Deseo”, Cátedra, Madrid, 1995. Lo curioso es que cuando se expuso parte de la investigación en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo de Cuenca en 1992, los publicisitas le desacalificaban diciendo que sus teorías eran meras especulaciones.

Que disfruten.

4 comentarios

Archivado bajo Comunicación, Economía, Psicoanálisis, Sociología

4 Respuestas a ““The Century of the Self”, o cómo convirtieron a los ciudadanos en consumidores

  1. Querido Carlos: Me gustaría matizar tu último post en torno a la reacción de los “publicitarios” a las teorías de Jesús en el congreso de Cuenca de 1992, al que yo por cierto asistí. Si no recuerdo mal, lo que se criticó por parte de algunos profesores de publicidad -más que publicitarios en activo- de las teorías de Jesús es su especie de reduccionismo psicoanalítico, que reduce cualquier mensaje publicitario a esa macroexposición del producto en “objeto de deseo”, con independencia de las estrategias que están en la base del mensaje, de los matices que pueda haber en cada caso, etc. Dicha crítica la sostuve públicamente yo en la revista Telos cuando apareció el libro, en una reseña en la que decía literalmente: “Para González Requena y Ortiz de Zárate, en dicha publicidad [televisiva] predomina un dispositivo seductor que desborda por definición los elementos narrativos o discursivos de naturaleza semiótica (y por consiguiente referibles a una realidad exterior) que puedan existir en ella; dispositivo éste que la sitúa en el ámbito de la identificación imaginaria -en el sentido de Lacan- bajo la forma de imagen delirante, intransitiva que, en cuanto expresión del deseo absoluto, escópico, vuelve sus contenidos radicalmente intercambiables, mientras que en su seno se disuelve cualquier sentido. El problema de un análisis como éste es que, practicado al margen de las estrategias productivas que están en la base de material analizado, corre el riesgo de verse afectado por su propio planteamiento especular, en cuanto observación fascinada de un mundo que se rechaza absolutamente en la misma medida que se le ha convertido en puro objeto de deseo. No obstante, el punto de vista de los autores adquiere toda su pertinencia cuando se refieren al “costo social, cultural, civilizatorio, de esta depredación de los universos simbólicos que la publicidad realiza en nombre de la eficacia suprema del mercado”.
    Por supuesto, coincido con Jesús y contigo en que la publicidad lleva décadas utilizando mecanismos inconscientes, que están al servicio de la estrategia capitalista que está en su base, como trato de poner de relieve en mi libro “Comprender la publicidad”.
    Un abrazo,
    Antonio Caro

  2. hola me puedes hacer un resumen un poco mas largo del documental si puedes hoy gracias

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