Edward L. Bernays y The Torches of Freedom


“Bernays’s honest and practical manual [Propaganda, ig publishing, Brooklyn, New York, 1928] provides much insight into some of the most powerful and influential institutions of contemporary industrial-state capitalists democracies.”
Noam Chomsky

Uno de los grandes maestros de la comunicación corporativa, lo que los norteamericanos denominan  PR o Spin, es sin duda Edward L. Bernays. Este singular personaje, sobrino Sigmund Freud, ha intervenido en multitud de acontecimientos de la historia de los EE.UU. y del mundo, aunque la inmensa mayoría de las personas desconozcan su nombre. Solamente un dato muy significativo, su campaña de demonización de Jacobo Arbenz Guzmán, presidente democrático de Guatemala de 1950 a 1954, que estuvo financiada por la United Fruit Company, fue decisiva para justificar el golpe de estado orquestado por la CIA entre la opinión pública estadounidense y su clase política; al igual que hiciera décadas más tarde la agencia Hill and Knowlton en la Guerra del Golfo.

Sin embargo, no queremos ahondar en este caso. Resulta más interesante para mi trabajo de investigación demostrar cómo se consiguió manipular a los medios de información (muchas veces a sabiendas y otras no) y a la opinión pública para lograr que las mujeres norteamericanas fumasen en la calle en la década de los treinta.

Por suerte, en EE.UU. generalmente todo queda documentado y al cabo de un tiempo a disposición de los investigadores. De este modo, tanto Stuart Ewen como Larry Tye(1) entre otros muchos, han podido documentar casos muy concretos con documentos (cartas, entrevistas, actas….) que demuestran todo lo que a continuación voy a contar. Además, existe una maravillosa página web de The Museum of Public Relations, que recoge los casos más significativos.

Torches of Freedom

Todo comenzó cuando George Washington Hill, presidente de American Tobacco Company, que había conseguido que su marca Lucky Strikes fuese el cigarrillo de mayor consumo en los EE.UU., se puso en contacto con Edward Bernays en 1928 para conseguir que las mujeres fuesen consumidoras de su marca de cigarrillos.

Recordemos que los cigarrillos se empezaron a consumir por los fumadores varones en la I Guerra Mundial porque eran más cómodos en las trincheras que fumar puros o pipas, pero también porque las tabaqueras habían conseguido que los cigarrillos se incluyesen como parte del “rancho” de los soldados, lo que popularizó su consumo a la vez que proporcionó importantes beneficios económicos a las empresas.

El presidente de la American Tobacco Company era consciente de que las mujeres que se habían incorporado al mercado laboral durante la I Guerra Mundial eran consumidoras de cigarrillos, pero en un porcentaje muy bajo, y quería por todos los medios aumentar su cuota de mercado. Y aquí entra Bernays.

Edward Bernays era una persona con una buena formación en psicología, tanto social como del psicoanálisis, y partía de la premisa de que la opinión pública es susceptible de manipulación a través de un instrumento muy concreto: la propaganda. En su libro, Propaganda, ig publishing, Brooklyn, New York, 1928, lo deja bien claro en tres ámbitos: el político, el económico y el corporativo:

“The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute  an invisible government which is the true ruling power of our country”.

“In theory, everybody buys the best and cheapest commodities offered him on the market. In practice, if every one went around pricing, and chemically tasting before purchasing, the dozens of soaps or fabrics or brands of bread which are for sale, economic life would be hopeless jammed. To avoid such confusion, society consents to have its choice narrowed to ideas and objects brought to it attention through propaganda of all kinds. There is consequently a vast and continuous effort going on to capture our mind in the interest of some policy or commodity or idea”.

“The relationship between business and the public has become closer in the past few decades. Business today is taking the public into partnership. A number of causes, some economic, other due to the growing public understanding of business and the public interest in business, have produced this situation. Business realize that its relationship to the public is not confined to the manufacture and sale of a given product, but included at the same time the selling of itself and of all those things for which it stands in the public mind”.

Su forma de conseguir que las personas comprasen un producto no era mostrando las cualidades del producto sino creando la demanda. Como él decía: “no quiero vender, quiero que me compren”. Bernays quería y sabía como modificar la opinión pública y su trabajo consistía en generar una corriente a favor de las necesidades de sus clientes. Su herramienta fundamental era conseguir que los medios de información publicasen artículos y editoriales parar lograr una corriente de opinión a favor entre los consumidores. Y para eso ponía en marcha estrategias muy elaboradas.

En el caso que nos ocupa, hacer que las mujeres norteamericanas fumasen y en concreto la marca Lucky Strike, ocurrió de la siguiente forma:

Lo primero fue relacionar el consumo de cigarrillo con la delgadez y la moda femenina a través de “convencer” a un influyente numero de fotógrafos de moda como Nickolas Muray para llegar a la siguiente conclusión: “I have to come to the conclusion that the slender woman who, combining suppleness an grace with slenderness, who instead of overeating sweets and desserts, lights a cigarette, as the advertisements say, has created a new standard of female loveliness” y que la propagaran en su entorno.

Después consiguió que el Dr. George F. Buchan, Presidente de la British Association of Medical Officers of  Health, recomendara que “the correct way to finish a meal is with fruit, coffee and a cigarette. (…) finally the cigarette disinfects the mouth and soothes the nerves”. A partir de aquí logró que en la carta de algunos hoteles se incluyesen los cigarrillos.

Al mismo tiempo realizó una campaña en los medios con el slogan “Reach for a Lucky Instead of a Sweet”. Incluso logró que muchos medios de información escribiesen artículos y editoriales a favor de esta idea, y que la revista House and Garden incluyera menús que siempre prevenían acerca del sobrepeso y recomendaban el consumo de cigarrillos en lugar de postre.

Pero no se quedó ahí. Propuso a los fabricantes de muebles de cocina que diseñases compartimentos específicos para el almacenamiento de cigarrillos, como si fuese sal, azúcar o café.

De este modo, logró un significativo aumento de consumo de cigarrillos entre las mujeres. Curiosamente en estos años se comenzaron a publicar las primeras investigaciones independientes que relacionaban el tabaco con enfermedades cardiovasculares, cáncer, etc., a las que se desprestigió desde la industria tabaquera. Pero ese es otro capítulo.

Sin embargo, Hill no estaba satisfecho. Su obsesión era lograr que las mujeres fumasen en las calles, al igual que hacían en casa o espacios públicos cerrados. Y aquí es donde surge una de la campañas más famosas de Edward L. Bernays: Torches of Freedom.

Bernays convenció a Hill para consultar al Dr. A.A. Bilt, un psicoanalista discípulo de Freud, que llegó a la siguiente conclusión: “It is  perfectly normal for women to want to smoke cigarettes. The emancipation of women has suppressed many of their feminine desires. More women now do the same work as men do. Many women bear no children; those who do bear have fewer children. Feminine traits are masked. Cigarettes, which are equated with men, become torches of freedom”.

Y de ahí surgió la idea de organizar una marcha de mujer fumando en la Quinta Avenida el día del desfile que se organizaba el Domingo de Resurrección. El objetivo era lograr que se publicasen diferentes artículos y reportajes sobre la primera vez que las mujeres fumaban en la calle sin esconderse.¿Cómo lo organizó?

En primer lugar, haciendo creer a las participantes y a los medios de información de que era una iniciativa espontánea de un grupo de mujeres. Para ello, consiguió una lista de treinta chicas debutante en sociedad que se la proporcionó un amigo que trabajaba en la revista Vogue a las que hizo llegar un telegrama firmado por su secretaria con el siguiente texto: “In the interest of the equity of the sexes and to fight another sex taboo I and other young  will light  another torch of freedom by smoking cigarettes while strolling on Fifth Avenue Sunday. We are doing this to combat the silly prejudice that the cigarette is suitable for the home, the restaurant, the taxicab, the theater lobby but never, no, never for the sidewalk. Women smokers and their escorts will stroll from Forty-Eight Street to Fifty.Fourth Street on Fifth Avenue between Eleven-Thirty and One O’Clock”. Además, se publicaron varios anuncios con cartas similares firmadas por mujeres como Ruth Hale, líder feminista y esposa de columnista del New York World Heywood Broun.

Después informó a periodistas conocidos en distintos medios de información y contrató a un fotógrafo para asegurarse que obtuviesen un buen material gráfico.

El resultado fue excelente. Los medios de la mayoría de estados se hicieron eco de la marcha de las mujeres y a lo largo de varias semanas se publicaron noticias de mujeres fumando en las calles. Se creó un debate público con editoriales a favor y en contra.

Por supuesto ninguna de las mujeres que participaron en el desfile supieron que todo ello fue una campaña orquestada por la agencia de comunicación de American Tobacoo Company.

¿Qué hubiera ocurrido sin la intervención de Edward Bernays? Seguro de que las mujeres hubiesen empezado a fumar en las calles motu proprio, pero la hábil y oscura acción había conseguido un fin económico y de comunicación muy claro: aumentar las consumidoras de cigarrillos y posicionar la marca Lucky Strike como el cigarrillo que abanderaba la lucha por la igualdad de la mujer.

(1) Larry Tye, The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations (1998, ISBN 0-517-70435-8)

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