Vídeo corporativo de FCC: un ejemplo español


El último posts concluía: “Podemos afirmar que existe un consenso general entre las grandes corporaciones según la cuál el mensaje final es que las corporaciones son las que verdaderamente se ocupan de los problemas de los ciudadanos y dan los servicios que precisan, todo ello de una manera eficiente y beneficiosa para la sociedad.”

Esta afirmación que pudiera ser calificada de gratuita se puede contrastar en todas la memorias corporativas, discursos de los presidentes de las grandes y no tan grandes empresas, las editoriales de los medios de información económicos e incluso de información general.

De hecho como señalan en el libro El negocio de la responsabilidad (Icaria, Barcelona, 2009), Juan Hernández Zubizarreta y Pedro Ramiro, “las compañías multinacionales ya no sólo son el centro de trabajo: ahora intervienen en casi todos los aspectos de la vida de las personas. Producen, distribuyen y comercializan los coches en los que nos movemos, las redes de teléfono que utilizamos, los alimentos que comemos, la ropa que vestimos, y controlan en gran medida lo que tradicionalmente se ha dado en llamar servicios públicos, es decir, el agua, la sanidad, la educación y la energía.”

Según el discurso dominante de las grandes corporaciones, si tenemos infraestructuras, colegios, hospitales, comunicaciones y un largo etcétera de servicios no es porque los preste el Estado, sino porque las corporaciones lo hacen posible. En ningún momento, dicen que quienes pagan las infraestructuras, que en este caso construye FCC, son los Estados de los distintos países donde operan, sino que son ellos gracias a su esfuerzo y talento los que lo hacen posible.

Gracias a la estrategia de comunicación de la NAM y las grandes corporaciones, se logró lo que el profesor Tomás G. Perdiguero en su libro “La responsabilidad social en las empresas en un mundo global“, Anagrama, Colección Argumentos, Barcelona, 2003, resume de una forma clara: “En los años ochenta la empresa había suscitado la admiración y el reconocimiento de la mayoría de los ciudadanos y se nos aparecía como una institución deslumbrante, y capaz de representar las necesidades, intereses y aspiraciones de amplios sectores de la población (…) Por mor de la publicidad y con el progresivo declive de lo público, la empresa aspira a ocupar un papel de centralidad en la sociedad y en los esfuerzos colectivos de progreso y de diseño del futuro”.

Según Perdiguero, la literatura del management ha creado una serie de mitos como “la excelencia empresarial”, para intentar crear una imagen de las empresas como el paradigma de lo beneficioso y justo en nuestra sociedad, que únicamente está preocupada por generar riqueza y bienestar. Para ello, se ha apoyado en la industria publicitaria para crear una “mistificación”, según el concepto desarrollado por Henry Lefebvre. “En un contexto social, económico y cultural de gran complejidad y de cambio, los mecanismos de mistificación habrán permitido la configuración de una imagen invertida de la empresa [nueva realidad], en este caso mistificada, o contraimagen de la realidad original.”

El discurso de las coporaciones se basa en hacer creer a los clientes y la sociedad que participan en la empresa, lo que se denomina una empresa orientada hacia el cliente. Las empresas han creado un nuevo proceso de reconstrucción simbólica, “una reconstrucción de una naturaleza esencialmente mitificante, en la que los bienes y servicios, los objetos, la filosofía comercial y las prácticas sociales de las empresas –la lógica de la realidad– han sido sustituidos, como fuente de inspiración, por los mitos sociales del éxito, el progreso, a tecnología, el futuro, la libertad, el respeto al medio ambiente o la solidaridad –la lógica imaginaria–, convenientemente recuperados y reconstruidos como nuevos referentes universales de la identidad de la empresa”.

Por ejemplo, desde finales de la década de los ochenta la imagen de todas las grandes empresas químicas está centrada en el respeto al medio ambiente y la importancia para la sociedad de los descubrimientos de la industria. Todas las empresas de telecomunicaciones se proponen a sí mismas como la vanguardia de la innovación y la tecnología, mientras que la principal característica de las grandes empresas de la energía es su preocupación por el futuro colectivo. Uno tras otro, todos los sectores empresariales se someten a los procesos de reconstrucción simbólica que hemos descrito, y se presentan ante el público investidos solemnemente con estos nuevos mitos y valores socialmente positivos.

No es necesario analizar la estructura narrativa y publicitaria del vídeo corporativo de FCC, tal solo hace falta verlo.

4 comentarios

Archivado bajo Comunicación, Economía, Storytelling

4 Respuestas a “Vídeo corporativo de FCC: un ejemplo español

  1. Gracias, Carlos, por el vídeo de FCC -que, como tú dices, se analiza por sí solo- y por tu comentario. En mi opinión el auge de la llamada “responsabilidad social corporativa” es simplemente la consecuencia de la creciente deslegitimación social que experimentan en la actualidad las empresas -por mucho que esta deslegitimación esté por el momento larvada dentro de la conciencia colectiva- desde el momento que la “producción semiótica” se ha impuesto sobre la material (o, dicho de manera más simple, la marca se ha impuesto sobre el producto). Por eso, como venía a decir hace años Naomi Klein, la lucha en torno a las marcas es la verdadera lucha de nuestro tiempo.
    Un abrazo y enhorabuena por tu blog.
    Antonio

  2. Para ampliar tus refleiones sobre grandes corporaciones: La banca y el mundo académico.
    Artículo publicado por Vicenç Navarro en el diario PÚBLICO, 17 de marzo de 2011: Este artículo comenta favorablemente el documental Inside Job (que ha recibido un Oscar por el mejor documental del año) que analiza la enorme influencia del capital financiero en configurar el pensamiento económico dominante en Estados Unidos. El artículo señala que un documental semejante debería hacerse en España para mostrar como el Banco de España y la Banca están configurando el pensamiento económico dominante reproducido en los centros académicos del país.

  3. Pingback: El discurso de las corporaciones a través del vídeo | Video Institucional

  4. Curiosidad

    Mis disculpas, pero ¿alguien sabe cuál es la música que aparece desde el segundo 30 hasta los 2 minutos y veinte segundos? También la pusieron en unos mundiales de gimnasia, pero no pude localizarla. Está claro que transmite dinamismo, trabajo bien hecho, responsabilidad, perfección, etc… que es lo que se quiere trasladar tanto en la gimnasia, como en el mundo empresarial🙂
    Muchísimas gracias por adelantado😉

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