Análisis del discurso de Steve Jobs, presidente de Apple Inc., en la graduación de la Universidad de Stanford, California, EE.UU.


(Comunicación realizada en el V I Congreso Internacional de Análisis Textual “El Relato”. Segovia, 15, 16 y 17 de abril de 2010)

En las últimas décadas, el relato o mejor dicho las técnicas narrativas y la forma de contar los relatos, lo que los anglosajones denominan “storytelling”, se han implantado en el ámbito empresarial y de las grandes corporaciones, tanto en la gestión o management como en la comunicación corporativa (2), conscientes de que el storytelling se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para seducir y persuadir a las audiencias.(3) Políticos, economistas, altos ejecutivos y la prensa saben que el poder de convicción de un relato es superior al de cualquier informe, folleto o anuncio, ya que la forma narrativa permite, además de captar la atención, crear un mundo o una realidad en la que se puedan identificar las audiencias. Han asumido plenamente que “el uso del relato, real o ficcional, no sólo es una forma de conocimiento sino que es una herramienta irreductible del pensamiento del hombre que le permite construirse como persona, entender y actuar en el mundo social en el que vive”.(4) Por otra parte, saben que el narrador de las historias adquiere una dimensión casi de “chamán” o portador de la “verdad” en términos de mitología (5), que lo sitúa en una posición superior dotándole de una credibilidad difícilmente alcanzable de otro modo.

Además, vivimos en una época donde los grandes relatos o “metarrelatos” de la modernidad se han quebrado, tal y como, diagnosticó Lyotard en la década de los 80 (6), y las grandes corporaciones desde principios del siglo XX (7), pero con mayor fuerza y consciencia con la aparición del Foro Mundial de la Economía de Davos (8), se han ocupado de elaborar el “metarrelato” posmoderno en el que está establecida la humanidad, y que consiste fundamentalmente en reemplazar la función del Estado y ofrecer a los ciudadanos/consumidores la felicidad a través de la sociedad de consumo (9). Porque no olvidemos que la gran mentira que nos han vendido en las últimas décadas es que podemos ser felices permanentemente, eso sí, a través del consumo de los objetos. Por lo tanto, podemos afirmar que se ha pervertido la función originaria del relato, por lo menos del relato mítico y “su eficacia simbólica”(10), tal y como lo define Jesús González Requena.

Sin embargo, no nos vamos a ocupar de ese “metarrelato”. Solamente vamos a analizar un ejemplo, concretamente el discurso de Steve Jobs, presidente de Apple y Pixar, en el acto de graduación de la Universidad de Stanford (California, 2005), para mostrar hasta qué punto los grandes ejecutivos de las empresa utilizan las técnicas narrativas para escribir su biografía “como la narración del trayecto del deseo de un Sujeto, configurado por su Tarea y su Objeto” (11). Y además, esta persona cuenta su relato ante un auditorio que está deseando que le transmitan un saber, o como diría el profesor Requena, “un espectador que pueda proyectar sus propios deseos”(12).

Desde hace unos años, los grandes ejecutivos del planeta están empeñados en ocupar el lugar de los grandes líderes de la sociedad y para ello necesitan convertirse en “héroes”, y se han dedicado a contratar a biógrafos que narran, con mayor o menor acierto, sus hazañas y actos heroicos. El caso que nos ocupa, va más allá. Steve Jobs da testimonio de su vida a través de un relato, con una estructura muy definida:

Primera parte: Orígenes y descubrimiento de su pasión. Nacimiento. Mandato de su madre biológica a sus padres adoptivos. Conflicto por el cumplimiento de este mandato. Búsqueda personal. Objeto mágico (la tipografía). Primer éxito (fundación de Apple).

Segunda parte: Travesía del desierto. Despido de Apple. Volver a los inicios. Conocer a su mujer. Volver a triunfar (creación de Pixar).

Tercera parte: La muerte. Diagnóstico de cáncer y su superación. La importancia de la muerte. Qué es lo importante en la vida.

A continuación vamos a analizar una transcripción y traducción del discurso/relato.

Presentación

“Gracias. Tengo el honor de estar hoy aquí con ustedes el día de su graduación en una de las mejores universidades del mundo. La verdad sea dicha, yo nunca me gradué. A decir verdad, esto es lo más cerca que jamás he estado de una graduación universitaria.”

¿Qué nos quiere decir? En primer lugar que no está ahí porque sea un ex-alumno o personaje docente, pero sobre todo que habla desde otro lugar, un lugar que no está avalado por el saber oficial, la Universidad, sino desde otro ámbito. De momento no dice más, pero deja esa pista. En segundo lugar, no debemos olvidar el auditorio donde se encuentra: la graduación de una de las universidades más prestigiosas de EE.UU. Un acto solemne en el que los recién graduados esperan oír una palabra que les inspire, que les dé una visión de la vida y del mundo real en el que se van a introducir; porque hasta ese momento, su vida estaba rodeada de un conocimiento e incluso un saber, enmarcado en un contexto ajeno a lo Real, donde todo tenia un sentido y todos los pasos, asignaturas, programas de estudios y títulos estaban destinados a otorgar un status académico y un título, un Nombre que les permitiera enfrentarse a lo Real con ciertas armas. Y ahora están a punto de abandonar ese mundo e integrarse en lo Real.

“Hoy os quiero contar tres historias de mi vida. Nada especial. Sólo tres historias. La primera historia versa sobre “conectar los puntos”.

Tampoco nos va a dar un discurso. Primero nos dice que no es universitario y después que nos va a contar tres historias de su vida. ¿Por qué tres historias y no una? No es casual. Todos sabemos lo que representa el número 3, su importancia en los ritos y los relatos, como dijo Aristóteles, “todo se determina por medio de la trinidad, pues el principio, el medio y el fin son el número del todo, que es el número tres”(13) Y luego ¿qué es eso de conectar los puntos? De momento ha captado la atención del auditorio y todos piensan que las historias deben ser interesantes pues sabemos que es una persona de éxito, un empresario que ha superado los momentos más difíciles y que lidera una empresa informática que simboliza la creatividad, la innovación, la rebeldía y la individualidad. ¿Acaso no es sobre esto de lo que nos va a hablar? ¿Nos transmitirá las claves del éxito?…

Leer la comunicación completa

(Ver notas en Reseñas)

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2 comentarios

Archivado bajo Comunicación, Storytelling

2 Respuestas a “Análisis del discurso de Steve Jobs, presidente de Apple Inc., en la graduación de la Universidad de Stanford, California, EE.UU.

  1. Paulina

    Muchas gracias, Carlos.
    He conocido hace poco este discurso, que es obviamente genial, desde todos los puntos de vista, y me ha interesado mucho el análisis comparativo que haces de la estructura y mensaje de los cuentos de hadas. Me ha sabido a poco. Es un placer leerte. Gracias de nuevo.

  2. Pingback: La legitimación de los empresarios y ejecutivos a través del relato | Carlos García Conde

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